Концепция этичного маркетинга и социально ответственной деятельности предприятий

В последнее время в все большую актуальность приобретает вопрос социально ответственной деятельности предприятий. Этому способствовала глобализация экономических и культурных процессов, распространение европейских ценностей на все сферы общества.

Проблемы эти не новые для иностранных предприятий и рынков, но в нашей стране они считались длительное время второстепенными через длительную изолированность нашей страны во времена Советского Союза и низкий уровень жизни граждан. В этой связи появляется вопрос, какой взнос маркетинга в обеспечение социально ответственной деятельности предприятия и каким образом должна трансформироваться маркетинговая деятельность в условиях новых приоритетов и ожиданий общества и потребителей.

Попытки переосмыслить задание маркетинга предприятия с точки зрения его влияния на бизнес-среду начались еще в конце прошлого столетия. Потребители, общественные движения и соответствующие профильные структуры были обеспокоены негативным влиянием последствий производства и потребления товаров на разные области общественной жизни и пытались предложить социально этичные правила ведения бизнеса. Именно это привело к возникновению социально ориентированной концепции маркетинга, которая сочетает интересы производителей, потребителей, и общества в целом. В заграничной и отечественной литературе новая концепция социально ориентированного маркетинга вспоминается исследователями под разными названиями: “социальный” (С. Захарова, С. Эбель, Д. И. Акимов), “социальноответственный” (Ф. Котлер, А.В. Войчак, М. Симановская), “общественный” (В. И. Мартынов), “социальноэтичный” (Ф. Котлер, Э. Дихтль, Е. П. Голубков, В. Е. Гордин) “этико-социальний” (И. Березин).

Вместе с этим до настоящего времени еще нет четкого понимания разницы между социальным, социально – ответственным и этичным маркетингом. Не выясненной остается роль потребителя в реализации современных концепций, которые пытаются защитить его интересы. Нет четкого определения “неэтичного поведения субъектов рынка”, потому каждый раз предприятие ориентируется на собственную систему ценностей. Не уточнены и не систематизированы конкретные инструменты этичного маркетинга и методические аспекты их приложения. Поэтому, остановимся на уточнении понятийного аппарата этичного маркетинга.

Термин “этика”, согласно словарю имеет два основных значения: данное понятие является одной из форм идеологии, а именно – учение о морали, ее развитии, принципах и роли в обществе. Имеется ввиду совокупность норм поведения, мораль общественной группы или профессии. Отталкиваясь от такого определения, этичный маркетинг в широком смысле можно охарактеризовать как этичное использование инструментов маркетинга в процессе деятельности предприятия.

Даже такое “поверхностное” определение свидетельствует о том, что этичный маркетинг” тесно связан с моралью общества, ценностями, которые в нем доминируют, культурой. Кроме того, он связан с психологией и социологией, потому что главным объектом является потребитель, его поведение в процессе покупки и потребления, а также последствия процесса потребления для общества. Именно такой широкий спектр проблем, с которыми сталкивается этичный маркетинг, с одной стороны, а с другой – национальные, религиозные и культурные особенности отдельных рынков, длительное время сдерживали формализацию положений этичного маркетинга. Инструменты этичного маркетинга рассматривались как часть деловой (прикладной, маркетинговой) этики.