Один из ключевых вопросов международного и межкультурного маркетинга заключается в том, следует ли разные рынки или рыночные сегменты исследовать с точки зрения единственной для внешних рынков стратегии стандартизации или нужно применять национальную или региональную стратегию дифференциации. Дискуссия относительно культурных отличий в маркетинге означает, без сомнения, сосредоточение внимания на стратегии дифференциации или на вопросах возможной адаптации в маркетинге.
Преимущества стратегии дифференциации относительно удовлетворения специфических потребностей определенного сегмента рынка находятся в конфликте с преимуществами, которые сокращают средства за единицу продукта через стандартизацию. Необходимость разработки специфической для каждой страны, культурно адаптивной стратегии маркетинга предопределена “неодинаковым поведением потребителей”, а также “потребностью в тесном взаимодействии с клиентами” и “неопротекционизмом” на рынках разных стран мира.
Согласно исследованию Кигана, разработано 5 стратегий международной маркетинговой коммуникации:
- Обычное расширение
- Модификация коммуникации
- Модификация продукта
- Двойная модификация
- Создание нового продукта
Для понимания рассмотрим две первые модификации на наглядных примерах.
Альтернатива 1
Обычное расширение. Эта стратегия заключается в выходе на мировой рынок с идентичными товарами и одинаковой стратегией коммуникации. Примерами таких продуктов являются: напитки “Coca-Cola” и “Pepsi-Cola”, хлопья “Kellogg’ s Com Flakes”, минеральная вода “Perrier”, автомобили “Mitsubishi”, обувь “Birkenstock”, зубная паста “Colgate”. При использовании этой стратегии существует риск, что потребители будут реагировать по-другому, чем ожидалось. Как пример провала указанной стратегии стандартизации чаще всего наводят предприятие “Campbell Soup”, которое пыталось продать американский томатный суп на английском рынке, однако не добилось успеха, потому что британцы предоставляют преимущество более острому привкусу.
Альтернатива 2
Модификация коммуникации. При применении этой стратегии особенность оказывается в том, что определенная фирма владеет продуктом или услугой, которые на разных рынках имеют неоднаковые потребительские качества, а условия внешних рынков подобны условиям внутреннего, потому, в первую очередь необходимо осуществить адаптацию маркетинговой коммуникации. Так, в частности, велосипеды в США или странах Европы служат скорее для спортивной цели, тогда как в таких странах, как Китай и Индия, они – основное транспортное средство. Например, холодильник в Мексике считают не только сооружением для охлаждения хранения продуктов, но и символом статуса. Особенно это касается моделей “люкс”, которые порой даже размещают в гостиной. Иначе говоря, задание международного маркетинга относительно этих продуктов заключается не в специфической адаптации продукта, а в использовании интернациональной культурно адаптивной стратегии.
Рейтинг популярных товаров наших читателей
Новость (статью) «Стратегии международной маркетинговой коммуникации: обычное расширение, ее модификация» подготовили журналисты издания
Дата публикации: , последнее обновление страницы: 04.08.2015 01:11:15