Эта забавная и поучительная история произошла в 1982 г. с американской компанией Silo, сетью стоковых магазинов электроники. Она была основана еще в 1946 г., исповедовала принцип «4S» − Savings, Service, Selection, and Satisfaction (экономия, сервис, богатый выбор и удовлетворенность потребителей), − и гордилась своими «непобедимыми» скидками.
Полагаясь на этот принцип, за следующие 40 лет сеть Silo расширилась до 42 магазинов с общим годовым объемом продаж более 60 млн. долл.
Однако к началу 1980-х гг. маркетинговый слоган компании «There’s no sale like a Silo sale» (Никто не продает так, как Silo) несколько приелся и для того, чтобы привлечь молодых клиентов, она с подачи ее рекламного агентства попыталась использовать в своих рекламных кампаниях сленг. Это привело к неожиданным последствиям.
30 апреля 1982 г. в рекламной телевизионной программе Silo пообещала покупателям продать стереосистему за 299 бананов.
Тут требуется пояснение. В то время «бананы» были одним из многих сленговых названий долларов США − наряду с Benjamins, Big Ones, Bones, Bread, Bucks и другими. Конечно, большинство тех, кто покупал в Silo, знали это. Но некоторые восприняли название буквально. Наверняка были и те, кто решил просто сыграть на этом.
На следующее утро после выхода рекламного ролика в эфир 35 клиентов явились в магазины Silo с тяжелыми мешками настоящих бананов и потребовали обещанные стереосистемы. После некоторого препирательства сотрудники компании поняли, что клиенты не шутят. Дело запахло судом и выплатой неустоек за недобросовестную рекламу, и спустя некоторое время правление приняло единственное возможное решение − сохранить свое лицо.
Silo
299 бананов обходились тогда в 35-50 долл., а акустическая система − в 200 долл. Silo пошла на это, потеряв в сумме 10,5 тыс. долл. Хуже было другое − сделки были честными и теперь нужно было куда-то деть 11 тыс. бананов.
Менеджер в Сиэтле пытался пожертвовать их местному зоопарку, но там нуждались только в 1 тыс. бананов в неделю. Слонов, обезьян, горилл и гиппопотамов никак нельзя было заставить съесть больше. Бананы нельзя было заставить лежать свежими дольше положенного срока. В итоге большинство фруктов передали местным благотворительным продовольственным фондам.
«Я просматривал рекламу и давал добро на ее выход», − признался ответственный менеджер Silo, − «но я даже подумать не мог, что люди действительно принесут бананы».
Но конец этой истории для компании оказался лучшим, чем можно было себе представить. Десятки газет, ток-шоу и радиопередач почувствовали «вкус» этой темы для читателей и зрителей, обеспечив гораздо большее внимание к Silo, чем его дала бы стоимость их незавершенной предоплаченной телевизионной рекламной серии или потери от обмена 35 стереосистем на бананы.
Один из руководителей Silo тогда мрачно пошутил:
«Хорошо, что мы не использовали слово «Bucks». Куда бы мы дели стадо оленей»?
В 1995 г. Silo обанкротилась. Впрочем, это уже совсем другая история. Но все же надо отдать должное Silo − компания честно воплотила основной принцип дикого мира розничных продаж: клиент всегда прав − даже когда он приходит к вам с мешком бананов.
И еще интересно − как поступили бы в такой ситуации менеджеры отечественных компаний?
Рейтинг популярных товаров наших читателей
Новость (статью) «Стереосистема за 299 бананов» подготовили журналисты издания
Дата публикации: , последнее обновление страницы: 05.03.2015 22:52:37